广告配音品牌形象论的基本要点

　　什么是品牌形象？广告中如何才能更好地将品牌形象塑造起来，这对于广告传播是很重要的。其中广告配音对于品牌形象声音的传达是很关键的。很多观众因为广告里面的声音而被吸引住的。那么配音员该如何做好品牌形象的配音呢。

　　分析一下这些广告到底是什么地方出了问题，会引起这么大的争议。

　　1.脑白金：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”21世纪仍然摆脱不了封建时代礼俗的旧观念，配音更是烦上加烦，让人听了以后很是心慌意乱。一播三遍五遍有哪个观众受得了这样的打击？仿佛当年的恒源祥的广告，在国外各种科技类服务类广告已经开始普及的时候，我们国内还在天天听着羊叫。不知道这是不是另一种让人记住一个产品的好方法呢？

　　2.哈尔滨制药集团系列广告：生产了无数很好的产品，但是这些产品的形象与广告内容基本不成正比。解说词带有明显的夸大和弄虚作假的成分，声音让人听起来觉得很谄媚。

　　有些推销假药的嫌疑。另外，更有巨能钙和钙中钙两个厂家在解说词中互相诋毁，揭人之短，这也明显是一种不正当竞争的手段，难怪被众多广告爱好者把解说词窜改，用来指责这些广告商。

　　说过上面这么多广告还真是令人担忧，但是在众多广告作品中不乏也是有很多优秀的广告的，下面我就来举出一些优秀的广告配音的承载体现：（排名不分先后）

　　1.中国联通大海篇：“爷爷你听大海的声音！”这则联通的广告有种场面很宏大的感觉，另外加上小男孩质朴纯真的声音就显得格外亲切，简单的情怀使得联通的品牌形象得到升华，颇有几分要压倒移动的气势。

　　2.南方黑芝麻糊童年篇：“哎--芝麻糊哎……每当听到黑芝麻糊的叫卖声……！”虽然这则广告针对受众少，但是广告有写意、有抒情，能引起受众共鸣。那一声长长的叫卖声，令人怀念犹存、回味无穷！对于黑芝麻糊本身的应养价值、功能作用等广告中只字未提，而“南方”的品牌形象就是在不知不觉中被牢牢的拴在了人们的心里。

　　看过了这些例子，相信您一定有所共鸣。不错，广告在我们的生活中太常见了，而您记得住的又有多少？就要看广告作品对品牌形象建立的影响力了。而广告配音在某种程度上来说是广告创作的重中之重。那么如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力也就不言而喻了。

　　贴切、真实、感动、还原、再现，这五点要是做到了，那么这条广告一定是成功的。广告配音要与产品的形象反映的心理承受和预期贴切；配音语言要真实可信，不能有虚情假意；配音的解说词只要让受众感动，就能感动中国；把品牌形象要表现的一切内容还原在现实生活中就成功了一半；把现实生活中的细节在广告作品中再现，那么这条广告就得到了另一半成功。

　　在这以外的一切火化都只会给这个广告作品增光添彩，在广告配音上就是锦上添花！

　　现阶段中国的广告正处于飞速发展的时期，想在提升广告配音对品牌形象建立的影响力方面获得质的飞跃还需要一段时间的磨练，这要求我们作为一个有声语言传播的终端，要在理论上不断完善、业务上精益求精，不断实践、不断提高自身欣赏水准，中国广告的明日之星必将在今日的创作新星中产生！

　　品牌形象论的基本要点是：

　　1、为塑造品牌服务是广告*主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象传播。

　　2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

　　3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

　　4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。[①]

　　对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派--品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

　　1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是*高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

　　2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）

　　3、塑造品牌个性应使之*一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

　　4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

　　例如：“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；白兰氏鸡精以灯泡为象征物等。②

　　解释过有关品牌形象和品牌个性论的问题，我想就广告现状举一些实际的例子分析一下：

　　在很多广告中我们会发现，广告对于品牌的形象塑造的设计都会很突出的，这些要想让更多的观众知道广告中产品是要树立什么的形象，配音员在配音也要注意这些配音的关键点，用比较突出的声音去传达更多有关品牌的形象内容。